精益化營銷：WAP網(wǎng)站的精耕細(xì)作

    的確, 從商業(yè)角度看，WAP創(chuàng)造了一種商業(yè)機(jī)會。它使得現(xiàn)有的業(yè)務(wù)或新的業(yè)務(wù)可以每時(shí)每刻被用戶訪問.,而不論用戶目前在什么地方. 同 樣，它還可以發(fā)掘出來各種嶄新的、甚至目前無法想像的增值業(yè)務(wù)，這為運(yùn)營商們提供了創(chuàng)造豐厚利潤的寶貴商業(yè)機(jī)會和贏利空間。

　　而客戶需求總是挑剔多變的，運(yùn)營商們總是為捕捉客戶的顯性或隱性需求而大傷腦筋。在這個(gè)內(nèi)容和服務(wù)為王的WAP時(shí)代里面，蛋糕被不斷的做大，如何吃到更多的蛋糕?更好的優(yōu)化網(wǎng)站表現(xiàn)?這就需要運(yùn)營商們從更深層面去了解客戶，熟悉客戶的需求。而做不做客戶行為分析，實(shí)施精益化營銷的目的也變得很單純:那就是為了保持網(wǎng)站持續(xù)、合理的贏利能力。

　　挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

　　ALEX是國內(nèi)一家內(nèi)以娛樂為主要內(nèi)容的大型門戶WAP網(wǎng)站的營銷總監(jiān), 主要負(fù)責(zé)建立并維護(hù)訪客戶忠誠度、通過廣告和電子商務(wù)盈利、建設(shè)品牌等。而具體的關(guān)鍵指標(biāo)有訪客訪問的頻率、深度、時(shí)間長度;受歡迎的內(nèi)容;商品(如彩信、鈴聲、音樂)購買情況;市場活動效果等。不斷更新和豐富的網(wǎng)站內(nèi)容和網(wǎng)站經(jīng)營特色既增加了網(wǎng)站整體的營業(yè)收入，又減少了商業(yè)運(yùn)作的成本。隨著網(wǎng)站業(yè)務(wù)和用戶的不斷發(fā)展，除傳統(tǒng)業(yè)務(wù)外，網(wǎng)站提供的豐富的增值業(yè)務(wù)如:彩信、彩鈴、手機(jī)游戲等WAP服務(wù)成為公司重要的利潤增長點(diǎn)。

　　而如此諸多的網(wǎng)上業(yè)務(wù)，網(wǎng)站流量也隨著其WAP業(yè)務(wù)的不斷完善及內(nèi)容的實(shí)時(shí)更新而迅速膨脹。另外,如何通過深層的網(wǎng)站訪客行為分析將更多的潛在客戶轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站的有效客戶?優(yōu)化營銷活動表現(xiàn)并且獲得更多的有效訪問者以降低成本,這些都成為了ALEX的眼前所面臨的難題之一. 他意識到: 要想借助web分析的用戶有效行為來進(jìn)行更有價(jià)值的商業(yè)決策，就要把網(wǎng)站的經(jīng)營管理權(quán)從IT部門轉(zhuǎn)移到他們這來。而分析網(wǎng)站的訪問者偏好是當(dāng)前網(wǎng)站運(yùn)營決策支持的重中之重.

　　ALEX和他的咨詢公司在評估網(wǎng)站需求時(shí)發(fā)現(xiàn)，如果要滿足整個(gè)企業(yè)的需求(包括商業(yè)和營銷部門)，網(wǎng)站需要更深層次的網(wǎng)站分析，需要一個(gè)適用于WAP網(wǎng)站的web分析解決方案。而之前網(wǎng)站只在IT層面上進(jìn)行簡單的網(wǎng)絡(luò)日志分析和流量統(tǒng)計(jì)，僅僅是為了維持網(wǎng)站正常運(yùn)行，而對市場營銷沒有起到太大作用。而現(xiàn)在ALEX和他的營銷團(tuán)隊(duì)需要通過web分析獲取他們真正渴望得到的數(shù)據(jù)。而做網(wǎng)站分析,需要一個(gè)得力的工具. 經(jīng)需求評估后,在眾多的網(wǎng)站分析軟件之中, ALEX選擇了WebTrends. 因?yàn)樗�是目前唯一能夠分析WAP網(wǎng)站日志的軟件產(chǎn)品，其不僅僅能夠分析出手機(jī)上網(wǎng)用戶的終端及型號，更能夠通過識別手機(jī)號準(zhǔn)確的跟蹤每一個(gè)手機(jī)用戶的訪問情況。這些都保證了WebTrends對于大型的WAP網(wǎng)站的分析需求的滿足能力。通過使用WebTrends對WAP網(wǎng)站進(jìn)行分析，ALEX和他的團(tuán)隊(duì)獲得了網(wǎng)站訪問效果的完整報(bào)告:如各個(gè)欄目、頁面的訪問量，注冊用戶信息，和活躍用戶的趨勢、對比、排名等情況;終端(手機(jī)號碼、手機(jī)型號、協(xié)議等)信息，并且結(jié)合手機(jī)號碼的地理分布情況，分析訪客地理分布(省、市、公司/組織等)。訪客的瀏覽時(shí)間長度、內(nèi)容下載量、頁面瀏覽數(shù)的趨勢、對比、排名等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù);訪客對市場活動的響應(yīng)情況，在網(wǎng)站的訪問路徑，注冊轉(zhuǎn)化情況和訪問頻率信息。電子商品的瀏覽、試用和購買情況等等。

　　分析中求發(fā)展

　　基于WebTrends對WAP網(wǎng)站的分析，ALEX將分析結(jié)果作為依據(jù)考察WAP站點(diǎn)針對不同終端的響應(yīng)速度，如果針對某一類終端的響應(yīng)速度較慢，網(wǎng)站便作出適當(dāng)調(diào)整。由于WAP網(wǎng)站與普通網(wǎng)站一樣提供大量的內(nèi)容和咨詢，而通過WebTrends對自身網(wǎng)站上內(nèi)容進(jìn)行分析，ALEX就可以查看哪些內(nèi)容受用戶歡迎，哪些不受歡迎，并以此為網(wǎng)站建設(shè)和內(nèi)容設(shè)置進(jìn)行調(diào)整。與傳統(tǒng)網(wǎng)站不同，由于WAP網(wǎng)站的用戶均為手機(jī)用戶，通過對手機(jī)號碼的分析可以精確的得到哪些地區(qū)的手機(jī)用戶更喜歡哪一類的內(nèi)容，不同活動和廣告對用戶有更好的效果，或者哪些手機(jī)擁有共同的偏好和瀏覽習(xí)慣，而應(yīng)對用戶的需求趨勢，ALEX和他的WAP網(wǎng)站便可以以此為依據(jù)為不同用戶群體提供相應(yīng)的服務(wù)，調(diào)整市場營銷活動及推廣策略，從而促進(jìn)了WAP網(wǎng)站的快速成長,保持了持續(xù)的盈利能力.

　　創(chuàng)想未來

　　如果說移動通信與Internet的結(jié)合是通信技術(shù)發(fā)展的必然趨勢，那么未來的WAP必然匯聚越來越多的新功能和新內(nèi)容。ALEX認(rèn)為:在WAP技術(shù)得到了全球多數(shù)公司的認(rèn)同和支持的今天，國內(nèi)的WAP市場也以令人不可思議的速度取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，并融入了人們

　　的日常生活之中。WebTrends幫助WAP網(wǎng)站輕松實(shí)現(xiàn)了其核心業(yè)務(wù)指標(biāo), 在這運(yùn)行的1年

　　多時(shí)間里，它已經(jīng)成為幫助我們拓展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵因素。我們基于WebTrends的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來改變網(wǎng)站上的細(xì)微之處，并向公司展示所取得成效和市場投資回報(bào)率.

　　網(wǎng)站分析作為WAP網(wǎng)站和用戶的粘合劑，曾有業(yè)內(nèi)人士評論說網(wǎng)站分析軟件成功走向市場其決定因素不僅僅是因?yàn)榧夹g(shù)本身，而是它為不同用戶滿足需求的程度 。確實(shí)，在我們看到WAP市場的競爭更多的體現(xiàn)在服務(wù)與內(nèi)容的對壘的時(shí)候，以ALEX為代表的WAP網(wǎng)站領(lǐng)導(dǎo)者率先通過進(jìn)行深入的客戶行為分析來調(diào)整市場策略，并且在基于Web整合分析的基礎(chǔ)之上，成功的應(yīng)對用戶的不同需求形成了合理的決策改變，并使之升華為一種高效參與市場競爭的經(jīng)營策略和方法論。可以說:網(wǎng)站分析所帶來的積極商業(yè)效果已經(jīng)從后臺向外延伸并且最終到達(dá)管理層。而在整個(gè)企業(yè)組織里，網(wǎng)站分析在真正意義上成為企業(yè)每一個(gè)部門追求更高的投資回報(bào)不可或缺的工具。