降價(jià),意味著犧牲利潤(rùn),諾基亞以退為進(jìn),付出了巨大代價(jià)。去年第二季度的利潤(rùn)率從第一季度的26%降至19%,平均每部手機(jī)銷(xiāo)售價(jià)格下降5美元。與此同時(shí),諾基亞的贏利壓力還來(lái)來(lái)自于零售和研發(fā)成本的提高。
低價(jià)策略可以提升一定的份額,諾基亞品牌領(lǐng)先的形象將受到影響。在中低端市場(chǎng),諾基亞根本沒(méi)有發(fā)揮它在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,尤其是在低端拍照手機(jī)市場(chǎng)反應(yīng)乏力,喪失了許多機(jī)會(huì)。而且,由于沒(méi)能開(kāi)發(fā)出一種可靠的CDMA芯片,諾基亞在CDMA市場(chǎng)上起步晚,機(jī)種少,所占份額很小,銷(xiāo)售很不景氣,綜合排名屈居第二,這在很大程度上影響了諾基亞的綜合市場(chǎng)占有率。也就是說(shuō),諾基亞的市場(chǎng)份額下滑,并不能僅僅歸罪于低端市場(chǎng)。
針對(duì)諾基亞采用TI芯片主打入門(mén)級(jí)手機(jī),一位網(wǎng)友明確表態(tài):“這樣的話我,就再也不用諾基亞的手機(jī)了,中國(guó)人難道只配用入門(mén)級(jí)手機(jī)?"雖然是一家之言,也不一定代表大多數(shù)手機(jī)消費(fèi)者的觀點(diǎn),但是一針見(jiàn)血,剌中了諾基亞的命脈。
Mandatum銀行分析師ErkkiVesola認(rèn)為,諾基亞降價(jià)以求,會(huì)損害公司的形象,既要大量銷(xiāo)售廉價(jià)手機(jī),又要保領(lǐng)先品牌的形象,這是很困難的。
Loop Capital Markets分析師Ren Zamora指出,“如果全部的手機(jī)公司開(kāi)始降價(jià),你就不會(huì)跟以前一樣,對(duì)原來(lái)的手機(jī)保持高度忠誠(chéng)”。
如果說(shuō)上述兩位分析師還比較溫和的話,那么,Raymond James公司的分析師科夫曼的態(tài)度則非常尖銳,他認(rèn)為,諾基亞降價(jià)是為了應(yīng)對(duì)摩托羅拉產(chǎn)品的成功,但是,降價(jià)對(duì)摩托羅拉等擁有流行產(chǎn)品的手機(jī)廠商的影響是微乎其微的。
也許,三星在手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)更具說(shuō)服力。2004年,三星比摩托羅拉所占份額要低,但三星的總銷(xiāo)售額超過(guò)了摩托羅拉。主要原因是,三星堅(jiān)持高端品牌形象,實(shí)施高價(jià)位高附加值戰(zhàn)略,三星手機(jī)的平均售價(jià)(ASP)為215美元,明顯高于摩托羅拉的141美元,而且去年每個(gè)季度都維持了20~50美元的差距。
在市場(chǎng)份額、品牌形象和贏利能力等諸多方面,諾基亞如何尋求最佳平衡,絕不是一道簡(jiǎn)單的一元一次方程。頭疼醫(yī)頭,腳疼醫(yī)腳,很有可能會(huì)動(dòng)搖自己的根基。