杜毅 
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2010-10-3 微軟的宣傳預(yù)算數(shù)字讓不少產(chǎn)業(yè)人士眼睛一亮，畢竟一次將4億美元的行銷預(yù)算投入在智能型手機系統(tǒng)上可謂前所未有。這筆帳單包括了廣告宣傳、增強品牌意識、以及一致訊息推廣活動。過去的事實已經(jīng)證明依賴于口碑營銷的缺乏效率。
▲微軟積極推廣WP7手機
最好的例子是Verizon 和摩托在第一代摩托Droid手機上市時砸下了1億美元的行銷廣告費用，與之對比的Google在今年初問世的Google Nexus One手機上市幾乎沒有投入任何預(yù)算。最后結(jié)果是摩托Droid在大規(guī)模媒體廣告策略的幫助下創(chuàng)造了銷售佳績，反觀不論是軟硬件規(guī)格都比摩托Droid 更好的Google Nexus One手機卻因為沒有適當(dāng)?shù)男袖N活動而使得銷售表現(xiàn)十分平淡。用于產(chǎn)品營銷的費用使摩托Droid手機成為美國電信業(yè)著Verizon 的最暢銷產(chǎn)品，也及時地提高了摩托品牌的整體銷量并使其重新開始盈利，反而Google最終放棄了Google Nexus One手機的直銷模式，讓人不勝唏噓。
▲手機操作系統(tǒng)占有率
2007年Windows Mobile系統(tǒng)機種全球出貨量為1,470萬部，在所有系統(tǒng)中只僅次于Symbian。但2008年微軟第二名的位置即被黑莓超越，蘋果則緊追在后。2009年初分析師預(yù)估隨著蘋果iPhone在中國市場正式上市，預(yù)估蘋果手機系統(tǒng)可望于2010年超越Windows Mobile。但結(jié)果是Windows Mobile的全球市占率從2009年第一季開始就落后于蘋果iPhone，而且落后幅度每季都在加大。
▲操作系統(tǒng)大戰(zhàn)
在這場史無前例的宣傳大戰(zhàn)中，微軟將首次以軟件業(yè)者的身分來強調(diào)Windows Phone 7系統(tǒng)及相關(guān)產(chǎn)品最新特色。從2003年至今，微軟平均 18 至20個月就會替Windows Mobile系統(tǒng)進行升級，但是自從Pocket PC 系統(tǒng)問世至今的10年中，微軟系統(tǒng)在電視及其它主流媒體上刊登廣告的次數(shù)寥寥可數(shù)。更糟糕的是過去微軟系統(tǒng)的品牌宣傳多半集中在手機終端本身。對消費者來說，與其說擁有一臺微軟的Pocket PC，倒不如說擁有的是一臺HTC制造的手機產(chǎn)品。
▲微軟目前最有價值的無形資產(chǎn)
▲微軟目前最有價值的無形資產(chǎn)
多數(shù)普通消費者并不知道，或者說不關(guān)心他們的手機使用的是什么系統(tǒng)平臺?這可能是微軟過去在智慧型手機市場行銷策略上的最大失敗之一。目前微軟的最佳策略就是發(fā)揚其軟體產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)中的品牌效應(yīng)(或互補效應(yīng))，這可能也是微軟目前最有價值的無形資產(chǎn)：例如搭載Windows Phone 7 系統(tǒng)的智能手機對Office 軟件、Windows Live 服務(wù)、Xbox 360 Live 服務(wù)以及Zune 音樂商店的支持!
